Kâr marjı hesaplama: brüt marj, kâr oranı ve katkı marjı.

Kâr marjı nasıl hesaplanır?

Dört oranın hepsi KDV hariç satış fiyatıyla hesaplanır ve hesaplayıcı aynı formülleri kullanır. İlk ikisi yalnız ürün maliyetine bakar; son ikisi bir siparişin bütün değişken giderlerini hesaba katar.

İadeyi araç şöyle hesaplar: iade edilen siparişin KDV hariç geliri elden çıkar, ürün stoğa döner, kargo dönüşte bir kez daha ödenir, komisyon ve sabit ücret geri gelmez. Bu yaklaşım TFRS 15’in iade hakkı tanınan satışlar için öngördüğü mantıkla örtüşür: beklenen iadeler için hasılat tanınmaz, geri alınacak ürün satışların maliyetinden düşülür, ürünü geri almanın maliyeti de hesaba katılır (B21 ve B25).

Kâr marjı ile kâr oranı arasındaki fark

İki oran da aynı kârı kullanır; fark, kârı neye böldüğünüzdedir. Kâr marjı kârı satış fiyatına, kâr oranı maliyete böler. Maliyet fiyattan düşük olduğu sürece kâr oranı her zaman daha büyük çıkar. Günlük dilde ikisi sık karıştırılır: “Maliyetin üstüne %50 koydum” diyen satıcı %50 kâr oranından söz eder, marjı ise yaklaşık %33’tür.

Dönüşüm formülleri: marj = kâr oranı ÷ (1 + kâr oranı) ve kâr oranı = marj ÷ (1 − marj). Kâr oranının üst sınırı yoktur; marj ise maliyet sıfır olmadıkça %100’e ulaşamaz. Fark en çok indirim kararında önemlidir: %100 kâr oranıyla fiyatlanan bir üründe marj %50’dir ve %50 indirim brüt kârın tamamını götürür.

Katkı marjı neden reklam kararının oranıdır?

Brüt kâr marjı yalnız ürün maliyetini düşer. Bir e-ticaret siparişinde ise her satışta tekrar eden başka giderler de vardır: kargo ve paketleme, ödeme kuruluşu ya da pazaryeri komisyonu, iade edilen siparişlerin kaybı. Bunlar düşüldükten sonra kalan tutar sipariş başına katkıdır; maliyet muhasebesinde katkı payı da denir. Katkının KDV hariç satış fiyatına oranı katkı marjıdır.

Reklam bütçesi bu tutardan ödenir. Sipariş başına katkı, bir satış için reklama ödeyebileceğiniz en yüksek tutardır; buna başabaş CPA denir. Reklamdan sonra kalan kısım sabit giderleri (kira, maaş, yazılım) ve kârı karşılar. Başabaş ROAS’ın brüt marjdan değil katkı marjından hesaplanmasının nedeni budur.

KDV kâr marjı hesabına nasıl girer?

Kâr marjını KDV hariç tutarlarla hesaplayın. Satış fiyatındaki KDV’yi devlet adına tahsil eder ve beyan edersiniz; bu tutar size kalmaz. Muhasebe standardı TFRS 15 de hasılatın ölçüldüğü işlem bedelini, üçüncü şahıslar adına tahsil edilen tutarlar (örneğin bazı satış vergileri) hariç olarak tanımlar (paragraf 47).

Maliyet tarafında da aynı kural geçerlidir: alışlarda ödediğiniz KDV’yi indirebiliyorsanız o KDV maliyetiniz değildir. TMS 2, vergi idaresinden geri alınabilen vergileri stok maliyetine katmaz (paragraf 11). Alış KDV’sini indiremiyorsanız, örneğin KDV mükellefi değilseniz, maliyeti ödediğiniz tutarla girin.

Fiyatınızı KDV dahil biliyorsanız hesaplayıcıda “KDV dahil”i seçip kendi KDV oranınızı yazın. Araç KDV hariç fiyatı fiyat ÷ (1 + KDV oranı) ile bulur, komisyon yüzdesini ise müşterinin ödediği KDV dahil tutara uygular.

Diyelim ki: brüt marj %50, katkı marjı %28

Sonucu e-ticaret reklamında nasıl okumalısınız?

Hesaplayıcıdaki sonuçları yukarıdan aşağıya, şu sırayla okuyun:

• Brüt kâr marjı düşükse sorun fiyatta veya alış maliyetindedir; reklam bunu düzeltmez.
• Katkı sıfır veya negatifse reklamsız bile her sipariş zarar ediyor demektir. Hiçbir ROAS bunu kârlı yapmaz; önce fiyatı, kargo eşiğini veya komisyon modelini gözden geçirin.
• Sipariş başına katkı reklama ödeyebileceğiniz üst sınırdır (başabaş CPA). Hedef CPA bu sınırın altında, sabit giderlere ve kâra pay bırakacak yerde olmalı; CPA’nın nasıl okunduğunu CPA sözlük sayfasında anlattık.
• Başabaş ROAS hedef değil eşiktir. Korumak istediğiniz katkıya göre hedef ROAS’ı ROAS hesaplama aracında bulun.
• Reklam sonrası katkı sabit giderleri ve kârı karşılayan tutardır. Aylık sipariş sayısıyla çarpıp aylık sabit giderinizle karşılaştırın.

Panelde ROAS yüksekken kasada kâr kalmıyorsa ilk bakılacak yer bu oranlar arasındaki farktır; ROAS yüksekken e-ticaret neden kâr etmiyor? rehberi farkın nereden geldiğini adım adım gösteriyor. Hangi kararda ROAS, MER veya POAS kullanılacağını ROAS nedir, nasıl hesaplanır? rehberinde bulabilirsiniz. Marjı ürün bazında kurup reklam hedeflerine bağlamak isterseniz e-ticaret danışmanlığı sayfamıza bakın.

Kâr marjı hesaplanırken sık yapılan hatalar

• KDV’yi gelire katmak. KDV dahil fiyatla hesaplanan marj olduğundan yüksek çıkar. KDV hariç fiyatı 100, maliyeti 50 olan üründe marj %50’dir; KDV oranınız %20 ise aynı hesabı KDV dahil 120 ile yaptığınızda (120 − 50) ÷ 120 ≈ %58 bulursunuz.
• Kâr oranını marj sanmak. Maliyetin üstüne %100 eklemek %100 marj değil, %50 marjdır. Kâr oranıyla hesaplanan indirim payı da başabaş ROAS da yanlış çıkar.
• İadeyi ve komisyonu yok saymak. Yalnız ürün maliyetiyle bulunan marj; kargo, komisyon ve iade kaybını görmez. Bu marjdan hesaplanan başabaş ROAS olduğundan düşük çıkar ve zarar eden kampanyalar kârlı görünür.
• Paneli farklı bir gelir tabanıyla okumak. Başabaşı KDV hariç gelirle bulup KDV dahil değer raporlayan panelle karşılaştırırsanız kampanyayı olduğundan iyi görürsünüz. GA4 belgeleri purchase olayındaki value değerine vergi ve kargonun eklenmemesini söyler; reklam paneline giden değeri de kontrol edin. İadeler panele bildirilmiyorsa paneldeki gelir ayrıca şişer; Google Ads iadeler için dönüşüm düzenlemesi sunar.
• Tek ürünün marjını bütün mağazaya uygulamak. Ürünlerin marjı farklıysa reklamla satılan ürün karmasının ortalamasını kullanın. En kârlı ürünün marjıyla konan hedef, düşük marjlı ürünlerdeki zararı gizler.