Google Ads tıklama başına maliyet nasıl düşürülür?

Önce doğru rakama bakın: tıklama mı, müşteri mi?

Tıklama başına maliyet (TBM) tek başına iyi bir hedef değil. ₺10’luk tıklama alakasız aramalardan geliyorsa, ₺20’lik ama satın almaya hazır kişiden gelen tıklamadan daha pahalı bir müşteri getirir. Bu yüzden TBM’yi her zaman dönüşüm başı maliyetle (CPA) birlikte okuyoruz.

Teklifi doğrudan kısmanın bedeli genelde görünürlüktür. Reklam Sıralaması düşer, reklam daha az aramada ve daha aşağıda çıkar. TBM düşer, ama aynı bütçeyle daha az nitelikli tıklama alırsınız ve satış maliyeti çoğu zaman yerinde kalır.

TBM’nin nasıl oluştuğunu bilmek de hangi kolu çekeceğinizi gösterir. Google’a göre Reklam Sıralaması’na teklifiniz, reklamınızın ve açılış sayfanızın kalitesi, eşik değerler, rekabet, aramanın bağlamı (konum, cihaz, saat) ve reklam öğelerinin beklenen etkisi girer. Gerçekte ödediğiniz tutar ise hemen altınızdaki rakibi geçmeye yetecek kadardır. Kalite artınca aynı sıraya daha az ödeyerek çıkabilirsiniz. Fiyatın ve bütçe sınırlarının genel resmini “Google Ads fiyatları” rehberimizde anlattık.

Kalite puanının üç bileşeni neyi söyler?

Kalite puanı anahtar kelime düzeyinde, 1 ile 10 arasında gösterilen bir puandır ve üç bileşenden hesaplanır: beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi. Google’ın tanımı önemli: kalite puanı açık artırmaya giren bir değer değil, bir teşhis aracıdır. Puanı yükseltmek amaç değil; puanın gösterdiği sorunu düzeltmek amaçtır.

Her bileşen “ortalamanın üstünde, ortalama, ortalamanın altında” diye görünür. Bütün kelimeleri aynı anda düzeltmeye çalışmayın; harcamaya göre sıralayıp en çok para çeken on kelimeyle başlayın. Puanı düşük ama ayda birkaç lira harcayan bir kelime bekleyebilir, puanı orta ama bütçenin yarısını çeken bir kelime bekleyemez.

Hangi bileşen düşükse işe oradan başlayın:

• Beklenen tıklama oranı düşük: reklam başlığı aramadaki ihtiyacı karşılamıyor. Arayanın kullandığı kelimeyi ve teklifinizi başlığa taşıyın.
• Reklam alaka düzeyi düşük: reklam grubu çok geniş. Farklı niyetteki kelimeleri ayrı gruplara bölün, her gruba kendi reklamını yazın.
• Açılış sayfası deneyimi düşük: tıklanan sorgunun vaadi sayfada yok veya sayfa mobilde yavaş. Sorguya uygun sayfaya yönlendirin.

Eşleme türleri ve arama terimi raporu: para nereye gidiyor?

Google Ads’te üç eşleme türü var. Geniş eşlemede reklam, anahtar kelimeyle ilgili aramalarda; sıralı eşlemede, anahtar kelimenin anlamını içeren aramalarda; tam eşlemede ise aynı anlam veya niyeti taşıyan aramalarda çıkabilir. Geniş eşleme en çok aramaya ulaşır, ama dönüşüm verisi zayıfsa bütçeyi ilgisiz sorgulara da taşır.

Paranın gerçekte hangi aramalara gittiğini gösteren yer arama terimleri raporudur. Son 30 günün terimlerini harcamaya göre sıralayın ve ilk sayfadaki her terim için tek soru sorun: bu aramayı yapan kişi bizden alır mı? Hayırsa negatif listeye, evetse ve iyi dönüşüyorsa kendi reklam grubuna anahtar kelime olarak girer.

Üzerinde çalıştığımız bir hesapta geniş eşlemeli tek bir kelimenin harcamayı nasıl çektiğini ve onu nasıl daralttığımızı “Google Ads hesap denetimi nasıl yapılır?” rehberimizdeki vakada anlattık. Oradaki ders burada da geçerli: geniş eşleme, arama terimi raporu düzenli okunmuyorsa açılmamalı.

Negatif anahtar kelime eklerken nelere dikkat edilmeli?

Negatif anahtar kelimeler, teklif ettiğiniz şeyle ilgisi olmayan aramalarda reklamınızın çıkmasını engeller. Ama negatif eşleme türleri normal anahtar kelimelerden farklı çalışır. Negatif geniş eşlemede arama, negatif kelimelerin hepsini (sırası farklı olsa da) içeriyorsa reklam çıkmaz. Negatif sıralı eşlemede kelimeler aynı sırada geçmelidir. Negatif tam eşlemede ise arama, fazladan kelime olmadan birebir aynı olmalıdır.

Google’ın belirttiği bir ayrıntı Türkçe hesaplarda ayrıca önem taşıyor: negatif anahtar kelimeler yakın varyantlara genişlemez. “flowers” negatifi “flower” aramasını engellemez. Türkçede bunun karşılığı ekler: “ücretsiz” negatifi “ücretsizi” veya “ücretsize” geçen aramayı kendiliğinden kapsamaz. Sık görülen ekli halleri ayrıca ekleyin.

Negatif listeyi bir kerelik iş olarak görmeyin. Yeni açılan bir kampanyada ilk haftalarda arama terimlerine sık, sonra haftada bir bakın. Birden fazla kampanyada geçerli olan negatifleri (iş ilanı, ücretsiz gibi) ortak bir negatif anahtar kelime listesinde toplayıp kampanyalara bağlamak, her kampanyaya ayrı ayrı eklemekten daha az hata üretir.

• İş arayan niyeti: maaş, iş ilanı, nasıl olunur, staj, kurs.
• Bedava arayan niyeti: ücretsiz, bedava, indir, pdf (satış yapmıyorsanız).
• Hizmet vermediğiniz bölge, ürün veya marka adları.
• Fazlasını da kontrol edin: dönüşüm getiren bir sorguyu yanlışlıkla engelleyen negatif, kaçak kadar zarar verir.

Optimizasyon puanı ve otomatik öneriler: hepsini uygulamayın

Optimizasyon puanı, Google’ın tanımıyla hesabınızın ne kadar iyi performans göstermeye ayarlandığına dair bir tahmindir; 0 ile %100 arasında gösterilir ve bekleyen önerilerin tahmini etkisiyle hesaplanır. Bir öneriyi uygulamak da kapatmak da puanı değiştirir. Yani puanın artması, satışın arttığı anlamına gelmez. Google bu puanın kalite puanında kullanılmadığını da belirtiyor.

Google’ın kendi iş ortağı programı bile önerileri körü körüne uygulamayı istemiyor. Google Partners koşullarında ajanslardan en az %70 optimizasyon puanı bekleniyor, ama aynı sayfada önerilerin ajansın kendi değerlendirmesine ve müşterinin hedeflerine göre uygulanabileceği ya da kapatılabileceği, %100 puan veya tüm önerilerin benimsenmesinin zorunlu olmadığı yazıyor.

Bir öneriyi uygulamadan önce üç soru soruyoruz: Bu öneri hangi metriği artırır, tıklamayı mı satışı mı? Hedef CPA veya ROAS’ımızla uyumlu mu? Sonucunu ölçebilecek miyiz? Bütçe artırma, geniş eşlemeye geçme ve yeni anahtar kelime ekleme önerileri bu üç sorudan geçmeden uygulanmamalı. Otomatik uygulanan öneriler açıksa hangilerinin açık olduğunu da kontrol edin.

Teklif stratejisi: tıklamayı ucuzlatmak ile satış almak ayrı hedefler

Tıklamaları en üst düzeye çıkarma stratejisi, bütçeyle en çok tıklamayı almaya çalışır; bir maksimum TBM sınırı koyarak tıklama fiyatını tutabilirsiniz. Ama bu strateji tıklamanın satışa dönüp dönmediğine bakmaz. Dönüşüm takibi doğru çalışan ve yeterli dönüşüm toplayan kampanyada dönüşüme göre teklif veren stratejiler genelde daha doğru hedeftir.

Dönüşüm odaklı stratejilerde sistem satın alma ihtimali yüksek aramalara daha fazla teklif verir; bu yüzden ortalama TBM yükselebilir. CPA hedefinizin altında kalıyorsa bu bir sorun değil. Stratejiyi sık değiştirmeyin; her değişiklik kampanyayı yeni bir öğrenme dönemine sokar ve sonucu okumayı zorlaştırır.

Bazen en ucuz düzeltme teklifte değil yapıdadır. Marka adınızla yapılan aramalar genelde ucuz ve yüksek dönüşümlüdür; marka dışı aramalarla aynı kampanyadaysa ortalamayı olduğundan iyi gösterir. Marka aramalarını ayrı kampanyaya aldığınızda marka dışı aramaların gerçek TBM’sini ve CPA’sını görür, bütçeyi buna göre dağıtırsınız.

Konum ve zaman: kimse almayacakken ödemeyin

Aramanın konumu ve saati Reklam Sıralaması’na girdiği için fiyat bölgeye ve saate göre değişir. Hizmet vermediğiniz yerden gelen her tıklama ise doğrudan kayıptır. Konum seçeneğini hedef bölgede bulunan veya düzenli olarak bulunan kişilere almak, çoğu yerel hesapta ilk düzeltmedir. Ayrıntısını “Yerel işletmeler için Google Ads” rehberimizde anlattık.

Saat ve gün raporunda dönüşüm getirmeyen dilimleri arayın. Telefonla çalışan bir işletmede kimsenin açamayacağı saatlerde arama reklamına para ödemek anlamsızdır; reklam zaman planlamasıyla bu saatleri kapatabilir veya teklifi düşürebilirsiniz.

Cihaz kırılımına da aynı gözle bakın. Masaüstünde form dolduran ama mobilde sayfadan çıkan bir kitle varsa sorun çoğu zaman teklifte değil, mobil sayfadadır. Önce sayfayı düzeltin, teklif ayarını sonra düşünün.

Açılış sayfası: tıklamayı ucuzlatan son halka

Açılış sayfası iki yerden kazandırır. Kalite puanının bileşeni olduğu için aynı sıraya daha az ödemenize yardım eder; dönüşüm oranını yükselttiği için de aynı TBM’de CPA’yı düşürür. Sayfa ziyaretçilerin %2’si yerine %4’ünü talebe çeviriyorsa, tıklama fiyatı hiç değişmese bile talep başı maliyet yarıya iner.

Kontrol edilecekler kısa: tıklanan sorgunun sözü sayfanın ilk ekranında karşılanıyor mu, sayfa mobilde hızlı açılıyor mu, teklif ve iletişim yolu net mi? Bu üç soruyu her ana reklam grubu için ayrı sorun. Kategori aramasını ana sayfaya göndermek sık rastlanan bir uyumsuzluktur.

TBM’yi düşürmek tek seferlik bir ayar değil, ayda bir tekrarlanan bir kontrol. Bizim kullandığımız sıra şu:

• Arama terimleri: harcamaya göre ilk sayfayı oku, negatif ve yeni anahtar kelime kararlarını ver.
• Kalite puanı: ortalamanın altındaki bileşenleri listele, en çok harcayan kelimelerden başla.
• Öneriler: bekleyen her öneriyi üç sorudan geçir, uygula veya gerekçesiyle kapat.
• Konum, saat ve cihaz: dönüşüm getirmeyen dilimleri işaretle.
• Açılış sayfası: en çok tıklanan üç reklam grubunun sayfasını mobilde aç ve sorguyla karşılaştır.